Dijital pazarlamada performans analizi işletmelerin ve markaların başarıya ulaşmasında kritik bir rol oynar. Performans analizi, işletmelerin ve markaların, yürüttükleri dijital kampanyaların etkisini ölçmelerine, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamalarına ve gelecekteki stratejilerini buna göre optimize etmelerine olanak tanır.
Bununla birlikte temel performans göstergeleri işletmelerin hedef ve amaçlarının performansını ölçmelerini sağlayan istatistiklerdir. Buna kısaca KPI denir.
Bu yazımızda bir temel performans göstergesi olan Return On Advertising Spend (ROAS) hakkında önemli anahtar bilgiler vereceğiz.
ROAS Nedir?
ROAS Return On Advertising Spend’in kısaltmasıdır. Türkçe’ye reklam harcamasının getirisi olarak geçmiştir. Kısaca ROAS, çevrimiçi ve mobil pazarlamada önemli bir temel performans göstergesidir.
Yatırım Getirisi (ROAS) performans göstergesine dayalı olarak her reklam harcaması için elde edilen kârı gösterir ve hem yüksek düzeyde hem de daha ayrıntılı bir şekilde ölçülebilir.
ROAS Nasıl Hesaplanır?
ROAS formülü şu şekildedir:
ROAS = reklamlara atfedilebilir gelir / reklam maliyeti (reklam harcaması)
Örneğin bir reklam kampanyası için 3000 Türk Lirası gelir elde edebileceğiniz reklamlara 1000 Türk Lirası harcadığınızı varsayalım.
Yukarıdaki formülü kullanarak 3 Türk Lirası ROAS belirleyebilirsiniz.
ROAS’ınızı ifade etmeye gelince, birkaç farklı seçenek vardır. En yaygın ifade, harcadıklarınıza karşı ne kazandığınızı gösteren bir orandır. Yukarıdaki örnekte, ROAS’ınız 3:1 (harcanan her 1 Türk Lirası için 3 Türk Lirası gelir) olarak yazılır.
ROAS’ınızı yüzde olarak ifade etmeyi tercih ederseniz, sonucunuzu 100 ile çarpın. Yukarıdaki örnekte, ROAS’ınız %300 olacaktır.
Reklam maliyetlerini hesaplarken ROAS (Reklam Harcamalarının Geri Dönüşü) hesaplaması, biraz daha karmaşık bir süreçtir ve bu süreçte bazı kritik kararlar alınması gerekir. İlk olarak, belirli bir platformda harcanan doğrudan reklam bütçesini mi yoksa ek reklam giderlerini de mi dikkate almak istediğinize karar vermeniz gerekmektedir. Örneğin:
- Tedarikçi maliyetleri: Çalıştığınız tedarikçiler büyük ihtimalle reklam kampanyasını yürütmek için komisyon ücreti alacaktır.
- Ekip maliyetleri: Kampanyaları kurması ve yönetmesi için, ister şirket bünyesinde ister bir ajans bünyesinde olsun, bir kişiye ödeme yapmanız gerekir.
ROAS hesaplamasında “reklam maliyetini” nasıl tanımladığınız, yürüttüğünüz kampanyanın türüne bağlı olarak değişir. Bazen sadece doğrudan reklam maliyetlerini hesaba katmak ve ardından yan harcamaları da kapsayan ayrı bir ROAS hesaplaması yapmak en verimli yol olabilir.
Bu yöntemle, ROAS’ı bir KPI olarak kullanarak her kampanyanın genel performansını ve karlılığını daha net bir şekilde değerlendirebilirsiniz.
ROI Mi Yoksa ROAS mı Kullanmalıyım?
Bir kampanya veya pazarlama stratejisi oluştururken, ROI ve ROAS arasında bir seçim yapmak yerine, her iki metriği de birlikte kullanmak en doğru yaklaşımdır. ROI, uzun vadeli karlılığı değerlendirmek için idealken, ROAS, kısa vadeli hedefler veya spesifik stratejilerin optimizasyonunda daha etkili olabilir.
Üst düzey bir mobil pazarlama kampanyası geliştirirken, hem ROI hem de ROAS hesaplamalarını kullanmak en iyi sonuçları elde etmenizi sağlar. Mobil pazarlamada, bu iki metrik pazarlamacılar ve reklamverenler için kritik öneme sahiptir. ROI, genel karlılığı ölçmeye odaklanırken, ROAS bir kampanyanın bu karlılığa ne kadar katkı sağladığını analiz etmenize yardımcı olur.
ROAS Nasıl Kullanılır?
Reklam kampanyalarınızı başlatmadan önce bir minimum ROAS hedefi belirlemeniz, performansın kabul edilebilir olup olmadığını erken aşamada anlamanıza yardımcı olur. Ancak bu minimum değer, uygulamanızın türü, sektörünüz ve büyüme aşamanıza bağlı olarak değişiklik gösterebilir.
Ayrıca, minimum ROAS hedefinizi belirlerken kar marjlarınızı, işletme giderlerinizi ve sektördeki rekabet durumunu dikkate almanız önemlidir. Bu hedef, pazarlama stratejinizin esnek olmasını sağlar ve gerektiğinde hızlı bir şekilde optimizasyon yapmanıza olanak tanır.
Örneğin, belirlediğiniz minimum ROAS hedefi altında performans gösteren kampanyaları hızla durdurabilir veya bütçelerini azaltabilirsiniz. Buna karşılık, minimum hedefi aşan kampanyalara daha fazla kaynak ayırarak yatırım getirilerinizi maksimize edebilirsiniz.
